Nem háború, csak üzlet – mégis miért beszélünk úgy, mintha az lenne?

„Kiütjük a piacról.”
„Rárepülünk a szegmensre.”
„Elsőként lövünk.”

„Megvesszük, ledózeroljuk, felsózzuk a földet, aztán jöhetnek a családtagok is…”

Ez utóbbi mondatot Larry Ellison, az Oracle elnöke mondta egy konkurens cégre utalva – legalábbis a legenda szerint. Habár túlzásnak tűnhet, valójában csak egy kicsit tolja túl azt, amit a vezetők nap mint nap használnak: a háborús metaforákat.

A harcias nyelv ma már annyira beépült az üzleti kommunikációba, hogy észre sem vesszük. Nem kell techmilliárdosnak lenni ahhoz, hogy így beszéljünk: elég egy hétfő reggeli sales meeting, egy versenytárs-elemzés vagy egy felvásárlás bejelentése. A nyelvezet ugyanaz: harcolunk, ostromlunk, stratégiai frontot nyitunk, megtámadjuk a piacot, győzelmet aratunk.

A metaforák azért működnek ilyen jól, mert érzelmet keltenek, vizuálisan megragadhatók, és egyszerűsítik az összetett helyzeteket. Egy háborús metafora azonnal mozgósít, cselekvésre ösztönöz, erőt sugall. Nem véletlen, hogy különösen a férfiasnak kódolt vezetői kultúrákban ennyire népszerű.

De ahogy látni fogjuk: ami egy belső motivációs beszédben jól működik, az más közönségnél – például pénzügyi elemzőknél – könnyen visszafelé sülhet el.

Vezetőként sokszor tűnhet csábítónak a katonai nyelv használata. Nemcsak mert hatásosnak tűnik, hanem mert szinte észrevétlenül vált a vállalati világ anyanyelvévé. Egy jól hangzó „haditerv”, „győzelem”, „stratégiai támadás” vagy „konkurenciaharc” pillanatok alatt képes drámai keretet adni akár a legszárazabb felvásárlási döntésnek is. A kérdés azonban az: miért lett ez ennyire népszerű – és miért érzik úgy sokan, hogy enélkül nem is lehet igazán vezetőként megszólalni?

Ennek a metaforának több mélyen gyökerező oka van. Egyrészt a háborús nyelvezet azonnal erőt, céltudatosságot és kontrollt sugall. Egy vezető, aki „csatába hív”, nemcsak a közös célra mutat rá, hanem saját pozícióját is megerősíti: ő az irányító, aki látja az összképet, és tudja, mi a következő lépés. Ez a fajta fellépés pedig – különösen bizonytalan helyzetekben – megnyugtató lehet egy szervezet számára.

Másrészt a hadviselés nyelve leegyszerűsíti a komplex üzleti realitásokat. A vállalati stratégia gyakran bonyolult, sokszereplős és lassan kibontakozó folyamat. Egyetlen jól eltalált katonai hasonlat viszont képes az egészet egy világos, könnyen követhető történetté sűríteni: van egy ellenfél, van egy terv, és van egy cél, amit el kell érni.

És persze ott van a kulturális örökség is. Az „business is war” szemlélet generációk óta él az üzleti világban, különösen az angolszász térségekben. A háborús metaforák nemcsak nyelvi eszközök, hanem egyfajta státuszjelzők is lettek. Az az ember, aki „hadat üzen a hatékonytalanságnak”, „elsöprő offenzívába kezd” vagy „le akarja győzni a piacot”, látszólag ambiciózusabb, határozottabb, célratörőbb.

Csakhogy van egy probléma.

Ez a nyelv nem minden helyzetben működik. Nem minden hallgatóságnál vált ki pozitív reakciót. Sőt, bizonyos közönségek – például a pénzügyi elemzők – egészen mást hallanak ki ebből a szóhasználatból, mint amit a vezető eredetileg mondani akart.

Amikor egy vezérigazgató azt mondja, hogy „offenzívába kezdünk”, vagy hogy „hadat üzenünk a versenytársainknak”, valószínűleg erőt, elszántságot, vezetői bátorságot akar kommunikálni. Azt, hogy tudja, mit csinál, és hogy a cég nem fogja beérni kevesebbel, mint a győzelemmel.

De a pénzügyi elemzők – akiknek az a feladatuk, hogy a cég kockázatait és kilátásait értékeljék – egészen mást hallanak ki ebből a szóhasználatból.

A kutatás, amely 999 amerikai vállalati akvizíciós bejelentést elemzett 2004 és 2016 között, arra jutott:
minél több háborús metaforát használt egy vezető az akvizíciót bemutató prezentációban, annál negatívabbak lettek az elemzői értékelések. Már egyetlen százalékpontnyi növekedés a háborús szóhasználatban akár 20%-kal több negatív érzelmű szót eredményezett az elemzői jelentésekben.

Miért?

Mert a háború nyelve veszélyérzetet kelt.

Az „offenzíva”, a „harc”, a „csatatér” mind olyan fogalmak, amelyek konfliktust, pusztítást, kiszámíthatatlanságot idéznek. Egy ilyen retorika hallatán az elemzők nem azt érzik, hogy a vezető ura a helyzetnek – hanem azt, hogy talán túl agresszív, túl kockázatos, túl impulzív.

A háborús nyelvezet tehát nem erőt, hanem félelmet kommunikál – különösen azoknak, akik hivatásszerűen figyelik a piaci stabilitást, és akik számára a stratégiai visszafogottság gyakran pozitív jel.

A tanulság: ami egy szervezeten belül inspiráló nyelvnek tűnhet, az a külső szereplők felé komoly bizalomvesztést okozhat.

A hadviselés metaforái nem mindig váltanak ki rossz reakciót. De vannak olyan helyzetek, amikor különösen nagy kockázatot hordoz, ha egy vezető a „csata”, „offenzíva” vagy „megsemmisítés” szavakkal operál. A kutatás alapján három olyan környezet rajzolódik ki, ahol ez a retorika kifejezetten visszaüthet.

Az első ilyen helyzet, amikor az adott iparág magas koncentrációjú, azaz néhány nagy szereplő uralja a piacot. Ilyen közegben az elemzők inkább kiszámított, óvatos stratégiai kommunikációt várnak, nem pedig indulatos vagy agresszív megszólalásokat. Ha valaki itt „háborút” hirdet, az nem céltudatos vezetőként, hanem potenciális destabilizálóként jelenik meg a szemükben.

Hasonlóan kockázatos terep, ha maga a cég is domináns piaci szereplő. Ilyenkor a túl harcias nyelv nem erőt, hanem túlzott önbizalmat és versenytorzító szándékot sugallhat. Ahelyett, hogy a stratégiai magabiztosság jeleként értelmeznék, az elemzők gyakran úgy érzékelik: a cég elvesztette a mértéktartását, és akár saját pozícióját is veszélyezteti.

Végül ott van az aktuális piaci hangulat. Amikor a befektetők amúgy is bizonytalanok, a háborús metaforák különösen rosszul csapódnak le. Ilyenkor minden túlzás, minden túl keményre hangolt üzenet feszültséget kelt, és azt sugallja, hogy a vezetés nem érzékeli a piac törékeny állapotát – vagy ami még rosszabb: szándékosan feszíti tovább.

Mindezek alapján nem túlzás azt állítani: a harcias nyelvezet nemcsak retorikai, hanem stratégiai döntés is. És vannak helyzetek, amikor ez a döntés komolyan rontja az észlelt hitelességet.

Ha a háborús nyelvezet gyakran félrevisz és túlzott kockázatot sugall, érdemes elgondolkodni azon, milyen más képekkel lehetne helyettesíteni. A metafora ugyanis nemcsak díszítőelem – gondolkodási keret, amely meghatározza, hogyan értelmezzük a valóságot. Nem mindegy tehát, hogy egy üzleti stratégia egy „támadás” vagy egy „kooperációs lehetőség” képében jelenik meg.

Az elemzők és más üzleti szereplők kedvezőbben reagálnak azokra a megszólalásokra, amelyek az együttműködés, az építkezés vagy a növekedés nyelvén szólnak. Ilyenek például az építészeti vagy kertészeti metaforák, amelyek azt sugallják: a vállalat hosszú távon gondolkodik, értéket teremt, és képes a fenntartható fejlődésre. Egy „stratégiai alapok lerakása” vagy „organikus növekedés” kifejezés stabilitást és átgondoltságot sugall, nem rombolást.

Szintén jól rezonál a piac az utazás vagy felfedezés metaforájára: ezek dinamikusak, de nem agresszívek, és azt közvetítik, hogy a vállalat képes alkalmazkodni, újítani és tanulni. Egy „új piacok felfedezése” vagy „tanulási görbe” kifejezés kevésbé kockázatosnak, mégis ambiciózusnak mutatja a céget.

A kulcs tehát az, hogy a választott képek ne a harcra, hanem a fejlődésre, tanulásra, közös építkezésre utaljanak. Mert a nyelv, amit használunk, nemcsak azt mutatja meg, hogyan gondolkodunk – azt is formálja, hogyan gondolkodnak rólunk.

Amikor egy vezető nyilvánosan megszólal, nemcsak a mondanivalója számít, hanem az is, hogyan fogalmazza meg azt. A szóhasználat – különösen a metaforák – láthatatlan jeleket küldenek a hallgatóságnak arról, hogyan gondolkodik a világról, a versenyről, a kockázatról… és önmagáról.

A háborús nyelvezet gyakran azt sugallja, hogy a vezető harcra kész, minden áron győzni akar, és hajlandó vállalni a konfliktust. Ez lehet vonzó egy motivációs beszédben vagy egy csapategyesítő alkalmon. De amikor elemzők, befektetők vagy partnerek a címzettek, ez a retorika könnyen túlteljesítheti a célját, és inkább veszélyként, mint lehetőségként jelenik meg.

Érdemes tehát újragondolni:

Milyen képeket használunk a prezentációinkban, sajtóközleményeinkben vagy befektetői tájékoztatóinkban? Milyen gondolkodásmódot tükröznek ezek a képek? És mit olvasnak ki ebből azok, akiknek a bizalmára szükségünk van?

A nyelv nem csupán eszköz, hanem tükör is. Ha tudatosan választjuk meg, nemcsak meggyőzőbbek lehetünk, hanem következetesebbek is abban, amit képviselünk. Egy vezető szavai előrevetítik, milyen jövőt épít – vagy rombol.

Ha a cél a hosszú távú stabilitás, a partnerség és a fenntartható növekedés, akkor ideje, hogy a harcias metaforákat békés és építő képekre cseréljük. Nem azért, mert gyengébbek lennénk – hanem mert felelősségteljesebben kommunikálunk.